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艾瑞:品牌数字化时代,企业真的准备好了吗?

时间:2021-07-03      作者:甲文科技

       数字时代、新基建、工业4.0、云端经济、全网营销……这些新概念频“上热搜”每天都充斥着人们的眼球,数字化已经成为中国乃至全球经济创新发展的驱动力。尤其是一场突如其来的疫情,减缓了大多数国家的经济发展速度,加速了全球数字化进程,也倒逼大多数消费品企业在面对反复的疫情和激烈的市场竞争所带来的双重压力时,加快了全面线上化、数字化和智能化的脚步。


       我们注意到这其中,食品饮料行业的许多企业掷重金扩大了品牌在线上的投放,同时发力自身的品牌数字化建设。某卤味巨头通过加大线上、站外流量的投放,仅2020年上半年便实现了高达2.18亿元的线上交易额,同时其线上销售占比高达15.42%;某网红饮料注重同消费者的互动,通过鼓励用户群体分享不同消费场景下产品“玩法”等方式,在2021年“网上年货节”期间,创下线上销售总额突破7000万,旗下某款饮品售罄3次的佳绩;某爆款雪糕借力热点事件的传播和跨界品牌联合,上线一年便售出700万支雪糕,线上复购率高达30%以上···类似的案例层出不穷,消费品企业想要“破壁出圈”就要顺势而为,而品牌数字化已成必然之势。


      一、什么是品牌数字化?

      品牌数字化旨在利用各种新型技术对品牌进行广泛的传播和新场景的打造,聚焦于创造同消费者的积极的互动体验,从而为企业创造新的业务增长机会和商业价值。品牌,作为企业的一项核心价值,在未来角逐的主战场中将发挥出日益显著的竞争效应,当下已经有越来越多的快速消费品企业开始进行或已经完成了品牌数字化布局。数据的本质是信息,是人类进步的核心动力,是创造商业价值的强大力量。可以说,数字化的核心目标就是通过数据对企业的生产经营进行全面赋能,持续驱动企业生产经营效率的提升,实现企业的业务转型和不断创新。

     品牌数字化

       品牌数字化建设工作注重重构企业同消费者之间的联系,强调打造积极的互动体验。这样的互动关系随着主流商业环境变化和技术创新应用等原因,在发展的过程中也不断发生改变。这一关系主要经历了以下三个阶段:


       尤其在当下,随着目标用户群体的消费行为日趋线上化,快速消费品品牌开始主动出击,不仅扩大品牌在线上的投放,而且越发强调与消费者的互动与内容共创。有数据显示,2020年食品品牌线上投放(微博)账号占比达到16.6%,在所有行业中排名第一。“国民瓜子”某企业2020年上半年线上业务实现2.6亿余元销售规模,同比增长25.28%;更是通过加强同消费者间的互动,在去年2月每天直播嗑瓜子,创下45万人在线观看的火爆场面,当月卖出瓜子2470吨,是去年同期的1倍之多!


      应该说,正是品牌数字化战略的成功让上述企业在发展道路上越走越顺利。因此,无论对于行业领军企业而言还是对于新兴初创企业而言,品牌数字化的重要性不言而喻。


       二、品牌数字化应该怎么做?


      作为品牌数字化前沿的专业咨询力量,艾瑞数字化战略咨询团队提出了TBO品牌数字化核心能力模型(以下简称TBO模型),在品牌数字化的大趋势下,TBO模型不仅为企业品牌数字化建设提供完备的总体框架思路,同时也作为一套体系性的能力评估模型,用于诊断和识别企业在具体业务运营能力上的短板与差距。TBO模型包含了三项核心能力:


    (一)流量管理能力(Traffic),包含用户运营、活动运营、内容运营等工作的能力集合;

    (二)品牌管理能力(Branding),包含打造品牌、产品、内容三位一体的360度品牌体验的各项能力;

    (三)运营支撑能力(Operation),用于全面支撑流量管理和品牌管理的企业日常经营管理工作的各类核心运营能力,包括标准化、体系化的流程能力、组织能力、人员能力、数据分析能力以及系统支撑能力等。

     品牌数字化

       流量管理能力,为企业品牌数字化建设工作提供了“循环系统”,构建“公域+私域”双体系的流量运营能力是这套循环系统的要点。公域流量运营的主要目标在于传播获客,通过活动、内容、用户运营三大模块进行营销活动蓄客、品牌推广、产品宣传、新客获取等,从而扩大受众规模,为私域流量提供转化基础,实现引流;私域流量运营的主要目标则在于打通数据壁垒,通过对不断积累沉淀的用户数据和同用户互动产生的数据进行捕捉来建立、清洗数据库,从数据中精准洞察形成客户画像,一方面实现用户留存和复购,另一方面反向为公域流量精准定位目标客户提供数据支撑。如此,公域、私域流量形成闭环,达到优质客户积累、客户转化、流量变现等目的。 

     品牌数字化

       品牌管理能力,是企业品牌数字化建设的“中枢神经系统”,其核心是打造品牌、内容、产品的三位一体化体验,大数据驱动,向客户提供以品牌传播、内容感知、产品卖点间的“一个或多个组合”的精准解决方案。例如,当消费者在洗手后需要拭干手部的水分,此时他可能仅仅是需要一张日用纸巾,这时消费者的需求极有可能侧重在产品上;当妈妈们需要为宝宝购买婴幼儿奶粉时,她们的需求可能更加侧重在产品和品牌的组合上;此外,我们发现许多商务人士在特定场合消费高端酒类时,他们往往同时需要的是品牌、产品和内容体验的三元素组合。对于企业而言,需要第一时间准确洞悉消费者的需求,通过对产品、内容、品牌的有效管理,适时为其提供满足需求的解决方案,从而逐渐形成品牌的核心竞争力,为企业铸就一条完备永固的护城河。

     品牌数字化

      运营管理能力,是企业品牌数字化建设的“运动系统”,主要由数据、流程、系统、组织及人力资源等要素构成。这部分能力是品牌数字化的基础能力和驱动能力,在数字化建设过程中扮演着非常重要的角色,我们以之前所完成的一个咨询项目为例:一家饮品企业品牌体系复杂、各品牌运营中均存在严重的数据断点,同时子品牌间数据和系统缺乏有效联结,因而在企业经营过程中产生了大量的流量资源浪费、各品牌客户缺乏统一有效的客户管理机制,营销效率低下等问题。后来我们从各业务部门的痛点和消费者需求出发,通过帮助客户设计顶层企业发展战略,查找和识别客户运营的核心问题,并建立面向业务的统一的数据管理和分析能力,利用数字化手段和工具对运营能力进行改造和提升,实现了旗下子品牌的高效协同运转,最终在24个月内帮助该企业实现了105%的收益增长!

     品牌数字化

       企业的品牌数字化建设工作应该是一项体系性的工作,需明确建设目标和重点,并辅以合理的实施节奏,通过严谨的论证和科学的规划确保既定目标的实现。


       三、关于品牌数字化的几点思考和建议


       基于艾瑞过往的数字化项目经验,我们发现很多企业虽然意识到品牌数字化的裨益和重要性,但往往在过程中容易出现转型前动力不足、转型中方向迷失、转型后期缺乏持续定力等情况,最终导致企业品牌数字化尝试以失败告终。


       “本末倒置”是品牌数字化建设中较为常见的一类问题。品牌实现数字化并非是企业要达成的最核心目标,而是通过数字化这一手段来提高企业的营收和利润。品牌数字化不是一个短期的、静态的项目,而应被视为企业能够实现更新迭代、可持续发展的战略。在对品牌数字化成果进行评价时,不能只着眼于短期的投入和产出,更多的是要从品牌溢价能力、市场竞争能力、企业获利能力等多方面来印证品牌数字化带给企业的综合能力的提升。


       “顾此失彼”是企业大规模转型中容易出现的一类问题。在转型过程中包含的工作范围不够全面会影响转型效果,但工作范围过大其实是更加普遍存在的问题,它会严重拉长转型周期,影响敏捷性,给企业转型带来极大的不确定性。我们认为:如果新搭建的系统有超过60%的功能在日常工作中的实际使用率并不高,那么这60%的功能就不需要立即被规划在系统中。我们在过去的项目经验中观察到部分企业在搭建系统的时候要么存在“因噎废食”、“一叶障目”等问题;要么存在“广撒网多捕鱼”、“多多益善”等问题。因此,在数字化建设中应规划和平衡好时间与费用,投入与产出,短期与长期等关系,确保获得最优解。


       此外,部分企业还会产生“步子太大”、“青黄不接”等问题。数字化进程较快的企业,出于自身更加前沿的业务模式、商务观念、交流方式等,反而让客户、合作伙伴、基层员工等产生不适应、有距离感等问题。企业开展数字化转型,是为了拉开与竞争对手的差距、提高产品和服务的差异性,而不希望拉开与客户、合作伙伴及基层员工的距离。我们认为将尚未经过充分“打磨”和实践的数字化产品及流程快速投入使用是造成这种困难的重要原因。因此,在品牌数字化的过程中企业可以考虑“放缓”某一方面的转型速度来平衡这一局面。


       然而,无论有多少艰难险阻,数字化转型已成为数字互联背景下品牌升级的必经之路。企业实现品牌数字化一方面可以更好地应对当下消费者个性需求变化的快速,在巨大无序的流量中精准高效地获取用户价值并实现降本增效;另一方面还可以在数字时代不断完善自身的品牌建设,助力品牌破局出圈,从而在激烈的市场竞争中赢得先机!

       (内容来源:艾瑞网,版权归原作者所有)

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